如果你增長的時候是指數(shù)級,下跌的時候一定也是指數(shù)級。團購在中國正處在一個微妙的時刻,2012年春節(jié)前后,很有可能成為決定團購網(wǎng)站生死的時間。
李大明是一個不存在的人。
他本來應該是新疆維吾爾自治區(qū)某市的人,就職于一家團購網(wǎng)站,甚至如果追問,你能看到他每天在公司的記錄??墒牵@個名字也只是出現(xiàn)在他所任職的團購網(wǎng)站中,出現(xiàn)在人事部門檔案柜的名單里。
沒有人知道他不存在,除了這家團購網(wǎng)站在那個城市的負責人,也就是城市經(jīng)理。李大明這個人,是由城市經(jīng)理報給總公司的,而他的工資,以及好幾個和他一樣不存在的人的工資,由這位城市經(jīng)理代為領取。
自古以來,在軍隊中常見的邊軍“吃空餉”,出現(xiàn)在了21世紀的中國團購行業(yè)中。
“這沒什么好奇怪的。應該說,團購行業(yè)的混亂是你無法想象的?!币晃粓F購行業(yè)內(nèi)部人士對我說。他舉了個例子:在某個城市,他們手下有個BD(業(yè)務拓展)經(jīng)理,曾經(jīng)到競爭對手的公司里去開晨會,“進去出來如履平地,沒發(fā)生任何狀況”。
他們的競爭對手,在那個城市分公司中有200多名員工,業(yè)務發(fā)展快,人員增加多,“又整天出出進進的,誰認識誰呢?”甚至其中有些員工,每天只是到公司“點個卯”,然后直接回家睡覺,每月照常拿工資,沒有人發(fā)現(xiàn)。
這只是在團購快速發(fā)展中,眾多亂象中的一個側(cè)面。
據(jù)團購導航網(wǎng)站團800最新一期報告,2011年8月中國新增168家團購網(wǎng)站,總數(shù)達到5039家;其中,每月4000萬元銷售額以上的13家團購網(wǎng)站,8月份總銷售額約為12.5億元。
與之對比的是,據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù),2010年全年,團購網(wǎng)站排名前10位的銷售額總額不到10億元,其中前三位是拉手2.6億元,美團1.4億元,滿座1.2億元——現(xiàn)在,已經(jīng)有多家團購網(wǎng)站月銷售額過億,單從數(shù)據(jù)上來看,據(jù)說窩窩團在今年8月拿到了第一,單月超過1.7億元。
瘋狂增長的代價是嚴重的,管理問題、商家覆蓋問題、用戶效率問題、成本問題、現(xiàn)金流問題,以及在短短一兩年間形成的各種潛規(guī)則,已經(jīng)日益茁壯卻因為跑得太快無法顧及的頑疾,正在不斷蝕空這個本就不那么堅實的行業(yè)。很多人都在思考同一個問題:極限在哪里?
“當一件事的發(fā)展已經(jīng)不符合自然規(guī)律的時候,最基本的事情都不可能做到。比如某家成立半年多的公司,發(fā)展到了250多個城市,每個城市都有分公司,不出問題才怪了。”某家團購網(wǎng)站的高層告訴《商業(yè)價值》記者,“增長的時候是指數(shù)級,下跌的時候也一定會是指數(shù)級。團購如果要死,會比其他行業(yè)快很多,會非常恐怖?!?/p>
團購是如何變味的
在今年3月的極客公園線下活動中,主持人曾經(jīng)問美團網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO王興:“你做了校內(nèi)網(wǎng)、飯否,怎么后來又開始折騰團購了?”王興當時回答:“互聯(lián)網(wǎng)中人與人之間的信息高速路已經(jīng)形成,人和人之間的關系有效連接了起來,我開始想現(xiàn)在不該再做關系,而要做能在關系之間跑的內(nèi)容?!憋@然他認為,團購一個重要的特質(zhì),就是它是個能利用互聯(lián)網(wǎng)進行快速傳播的實體。
這只是團購這種商業(yè)模式的一個特點。起碼在窩窩團董事長兼CEO徐茂棟的眼里,團購還有另外一個讓人激動的地方,那就是線下。徐茂棟是做連鎖超市出身的,當他2010年拿出自己身家押注團購的時候,看到了團購中有自己擅長的地方:與線下商家打通、強調(diào)區(qū)域運營能力。
如果拋開淘寶聚劃算這種實物型團購不算,類GroupOn團購都有著共同的特點:線下商戶與線上網(wǎng)站打通,通過本地化運營匯聚一個個產(chǎn)品,再利用互聯(lián)網(wǎng)的方式傳播,鏈接終端消費者。它只有中間一部分是互聯(lián)網(wǎng)的,前端消費者與后端商戶都在本地。
記者在美國時,某位了解GroupOn公司的Facebook中層曾如此分析:“團購這種生意方式很多人是學不來的。比如GroupOn,最初的一批人都是做咨詢顧問出身,他們與商戶談生意,都先擺出一大堆研究數(shù)據(jù):你們這家店周圍有多少多少人,其中月收入在5000美元以上的占比多少,他們中有多少人是你們的潛在消費群體,如果通過我們網(wǎng)站,有多少人會來嘗試你們店的商品,其中百分之多少會留下成為長期顧客?!彼J為,團購首先要懂得人,懂得消費者心理,懂得如何為雙方都帶來價值,在區(qū)域化運作中這一切有方法論但很難規(guī)?;?;其次才是互聯(lián)網(wǎng),懂得如何找到目標消費者,如何轉(zhuǎn)化流量,如何推廣運營;再其次,它的成長因為地域特征,要懂得如何利用資本手段去整合資源(主要是本地商戶和已有用戶)和擴張;最后,因為它的毛利率低,你賺的是產(chǎn)品中間的一點點差價,可是你地域化運營的成本又比較高,所以要懂得如何掌握平衡。
總之,這是一門門檻高、賺錢辛苦的苦生意。
當然,正是因為這是苦生意,這樣的模式也有著一些優(yōu)點,比如一旦形成規(guī)模,現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)大公司沒有很快超越的可能,甚至他們都不會愿意干?!盎ヂ?lián)網(wǎng)巨頭沒有任何一家之前有線下基因,這使得線下成為將他們擋在門外的重點?!币晃粓F購資深人士說,“就算騰訊來干,它砸5個億,也未必能干成;就算你再大款、用戶再多,中國移動來干,也得從頭開始。”
仿佛為了印證他的話,F(xiàn)acebook在8月末宣布關閉團購業(yè)務Daily Deals。而就連亞馬遜也沒有自己做,而是投資了團購網(wǎng)站Living Social。
但是這樣的一個“苦生意”為什么會讓資本趨之若鶩?因為團購還有另外一個令人著魔的優(yōu)點:這是一個預付費業(yè)務。在整個團購的現(xiàn)金流向中,用戶在購買團購產(chǎn)品的時候,先將錢付給團購網(wǎng)站;團購網(wǎng)站會在相當長一段時間之后,再將錢分別支付給商戶——比如說,對一個月銷售額過億的團購網(wǎng)站來說,他們在幾十天之內(nèi),將會一直持有這一億元,直到將錢給到商戶。而到他們把錢給商戶的時候,用戶新的錢又放進了他們的賬戶。
“這種模式的現(xiàn)金流太好了!”上海一位不愿透露姓名的團購網(wǎng)站從業(yè)者表示,“網(wǎng)站一直不斷運營,賬上就一直有錢給你用,誰不愿意呢?”也難怪新浪微博上會出現(xiàn)這樣的投票:你認為哪家團購網(wǎng)站的老板會卷款逃跑?
而團購的另一個誘人之處就在于這個模式在樣子上實在太簡單了,太適合復制了,也太適于資本的力量發(fā)揮作用了,其不錯的短期現(xiàn)金流,再加上資本加持后可以勢如破竹地全中國高速復制,讓其比其他的互聯(lián)網(wǎng)公司更容易一輪、二輪、三輪地拿到風險投資的錢。在這樣的背景下,快速擴張成為了幾乎所有團購網(wǎng)站一致的選擇。
從團購網(wǎng)站先驅(qū)GroupOn在世界范圍內(nèi)的大肆收購,到中國5000多家團購網(wǎng)站在全國范圍內(nèi)火熱的大戰(zhàn),我們都能看到團購所燃燒起的熊熊烈火。
有錢了干什么?組班子、開新店、擴展新城市、并購、招越來越多的人;做廣告、做地推、變著法兒做營銷;沖產(chǎn)品數(shù)、沖銷售額、沖上市!
上市之后呢?圈回來錢,再干一遍!
不得不跑
在這樣的模式中,有一個關鍵性問題:錢是誰的。
團購真正的盈利模式,實際上應該是產(chǎn)品的差價。商戶將產(chǎn)品以某個價格賣給團購網(wǎng)站,再由團購網(wǎng)站賣給消費者,每單賺一塊、賺5毛、賺2分,點滴積累。而在這個過程中,團購網(wǎng)站收到的來自用戶的錢,實際上只是代替商戶保管。
恐怖的發(fā)展速度,掩蓋了團購實際上是個微利行業(yè)的本質(zhì)。2010年全年1億元,就算全部被團購網(wǎng)站自己花掉,到了2011年,用戶向團購網(wǎng)站一個月就能付1億元,用新的單月收入就能將過去一年的欠賬還掉。
雖然這只是一個比方,但團購行業(yè)內(nèi),“拆東墻、補西墻”已經(jīng)是個公開的秘密。正如前文所述,團購的本地化服務端需要大量的投入,尤其是在不斷的新店開張中,虧損是難以避免的;與此同時,團購網(wǎng)站動輒幾千人的人力成本、大量做廣告的營銷費用,每天都在消耗巨大的現(xiàn)金。
在快速上升通道中,團購網(wǎng)站賬戶上的現(xiàn)金,就這樣在快速積攢與快速消耗中維持著一個微妙的平衡。只要稍有不慎,平衡失衡,欠用戶的錢、欠商戶的錢,包括風投所投資的錢,就將灰飛煙滅。
但是,做穩(wěn)一點,花錢少一點,不跑這么快行不行?
“拉手為什么一直要跑那么快,因為投錢給他的投資者們看到了這一點:今年你如果建立了領先優(yōu)勢,花1塊錢得到的資源、建立的門檻,別人要想再得到它,就得花雙倍的代價?!币晃皇煜だ志W(wǎng)的人士對《商業(yè)價值》記者說,“這是很明顯的道理?!?/p>
團購雖然運營很難,但入門并不難,又因為它極其本地化,一家在北京、上海、廣東做得風生水起的團購網(wǎng)站,未必能在武漢、長沙、重慶的市場中占據(jù)優(yōu)勢。在競爭如此激烈的狀態(tài)下,領先一步就意味著能在某個區(qū)域市場拔得頭籌。所以,對進入市場較早的團購網(wǎng)站來說,現(xiàn)在已經(jīng)身不由己、不得不跑。
看起來有點像家電渠道之前的故事:在團購進入之后,各個區(qū)域都有自己的地域之王,最終會有某幾家團購網(wǎng)站在幾個大區(qū)建立起絕對優(yōu)勢,然后——他們將攻打偏安一隅的小團購網(wǎng)站。
這是一道選擇題:扎實做好幾個城市,你短期內(nèi)會活得很好,可是將面臨長期可能的風險;大張旗鼓擴張,你短期內(nèi)現(xiàn)金會有風險,但只要跨過了生死線——比如說上了市,你就有可能成為團購之王。
起碼在拉手網(wǎng)CEO吳波或者窩窩團徐茂棟看來,他們無法接受前一種選擇,他們一定要轟轟烈烈。
生死一線
與此同時,團購的瘋狂成長中,已經(jīng)孕育出許許多多詭異的現(xiàn)象。
比如“貼錢”,一份商家提供180元的自助餐,團購網(wǎng)站為了讓產(chǎn)品更加誘人、數(shù)據(jù)更加好看,自己貼20元,最后在網(wǎng)站上以160元的價格出售。這時候,這個商家見到有便宜可掙,就自己去購買這份團購產(chǎn)品——購買的價格是160元,團購網(wǎng)站返還給商家的卻是180元,商家左手倒右手,一份掙團購網(wǎng)站20元。
更夸張的是,為了追求數(shù)據(jù)和對商家更大的話語權(quán),團購網(wǎng)站會在一些城市承諾對商家進行包銷。比如一份套餐,團購網(wǎng)站在賣之前先將20萬份的現(xiàn)金給到商家??墒牵@家商家很有可能賣了5萬份之后人去樓空,拿著現(xiàn)金跑路。對團購網(wǎng)站來說,這根本是不可預估的風險。
“有些商戶,根本就是跟城市經(jīng)理串通好的。等商戶賺了錢,和城市經(jīng)理偷偷把錢分了,損失的也就是團購網(wǎng)站而已?!眻F購網(wǎng)站的混亂,由此可見一斑。
正如前所述,在團購快速成長時,為了各地的靈活機動,城市經(jīng)理一般都擁有很大的權(quán)限,又因為擴張?zhí)旃芾聿坏轿唬瑹o法給他們加以太強的約束。這就導致了在貼錢、包銷等沖數(shù)據(jù)的方式中出現(xiàn)種種問題,包括“吃空餉”的情況也時有發(fā)生。
“還記得一家網(wǎng)站前段時間為了沖銷量,95塊錢拿來的加油卡,92塊錢賣。”有人開玩笑說,“我們私下討論,這還不如直接團購人民幣呢,給大家發(fā)錢,數(shù)據(jù)更牛?!?/p>
同時,團購的激烈競爭導致團購人才的薪水急劇升高,管理成本越來越大。據(jù)說上海有一位團購從業(yè)者,在跳了兩次槽之后,年薪翻了4倍,而很多人一年以內(nèi)年薪成倍提高成為了常事。王慧文就曾經(jīng)感嘆,“有個我特別看好的人想挖過來,但一談價格,比我們的預期高了快一倍,只能放棄”。競爭快速提升了團購從業(yè)者的期望值,這也成為了團購網(wǎng)站越來越重的一個負擔。
不得不快速前進的團購行業(yè),“坐在金山上”的團購行業(yè),就如同在一塊并不堅實的斜坡上堆積冰雪。說不定什么時候,雪崩就會來臨。
危機時刻似乎正在到來。
在中國團購行業(yè),雖然美團是第一家團購網(wǎng)站,大眾點評網(wǎng)是第一批本地電子商務的實踐者,可是快速擴張中的領跑者無疑是兩家:拉手網(wǎng)和窩窩團。
如果說團購網(wǎng)站一路沖刺的重要目標是上市,則這兩家團購網(wǎng)站,是最鮮明提出要在2011年第四季度上市的。
據(jù)未經(jīng)核實的內(nèi)幕消息,拉手網(wǎng)所找的承銷券商原本是高盛、摩根士丹利和摩根大通,其中,高盛覺得難以達成拉手的目標退出,隨后,摩根士丹利認為公司價值和當前的時間點都不夠好,與摩根大通一起退出。現(xiàn)在拉手還剩下兩家投行,那就是英國老牌券商巴克萊和新進入的日本野村證券。
另據(jù)一位團購內(nèi)部人士所透露的消息,目前有知名團購網(wǎng)站的廣告投放已經(jīng)基本停止,看著還在放的廣告,實際上是之前簽的;另外,也有網(wǎng)站開始用內(nèi)部淘汰的方式變相裁員。
“現(xiàn)在情況很微妙?!痹撊耸空f,“一是整個中國概念股的狀況不好,二是GroupOn出事。”
自年中開始的中國概念股持續(xù)下跌,使得想要上市的公司將面臨更加苛刻的審視;而GroupOn上市遇挫,給SEC(美國證券交易委員會)提交的文件采用新的計量方式,大幅下調(diào)了營收數(shù)據(jù),這無疑讓中國團購網(wǎng)站想要上市難上加難。
對拉手和窩窩團來說,上市是必須邁過的一道坎。對前者而言,需要上市融到錢來鞏固優(yōu)勢、梳理問題、緩解資金壓力;對后者而言,上市是徐茂棟給所有員工的重要激勵方式,先不管錢的問題,萬一無法上市,對這個快速組建、瘋狂擴張的公司來說,將會有嚴重打擊。
可是,上市的窗口正在越閉越窄。在記者所采訪的眾多人士中,有最激烈的人如此評價:“明年一季度其實他們上市還有機會,但說實話,我覺得他們不見得能扛到明年一季度?!?/p>
“他們之前要想第四季度上市,就需要踩油門、做數(shù)據(jù)。做數(shù)據(jù)最典型,為了報告好看,Q3的廣告費先拖著,說好上市后再給,這樣顯得Q3整個公司的成本不高。實際上相當于欠錢。那Q4上不了怎么辦?錢要還了,這又影響到明年Q1?!?/p>
而為了推進上市,需要銷售額上漲,這就意味著營銷投入和人員投入增大。有經(jīng)歷過2006年千橡上市失敗的人說,“上市說上沒能上的傷害是很大的,對士氣打擊會很嚴重”。
更嚴重的是,當有一兩個引爆點產(chǎn)生,這個并不堅實的行業(yè)就有可能引發(fā)連鎖反應。如果一旦有相對規(guī)模較大的團購網(wǎng)站倒閉,將同時引爆用戶、商家乃至廣告投放的媒體的恐慌——這三方的恐慌又將反過來對整個團購行業(yè)施加壓力,而壓力很有可能成為在“燒錢藝術”中起舞的許多團購網(wǎng)站,所遭受的最致命一擊。
其實目前業(yè)界很多人都看到了團購的問題,也做出了許多預測。而在采訪中,團購網(wǎng)站必然會大面積死亡已經(jīng)成為了公論。一個被談到最多的數(shù)字,就是到了2012年年中,團購網(wǎng)站幸存的數(shù)量只有3到5家。
也有人對這種說法不置可否。前述上海采訪者提醒記者,看著明年春節(jié),“過年對人有影響,一個人過一次年后心態(tài)會發(fā)生變化。特別一些外地工作的人,回一次家會重新思考過去做的事情,想想未來的發(fā)展,會不會要繼續(xù)干下去?!彼f,“這個時間點會有很多變數(shù),企業(yè)如果有問題,會被放大?!迸c此同時,每年媒體在過完年后會漲價,包括年前會有結(jié)算。
這使得2012年春節(jié),很有可能成為決定團購網(wǎng)站生死的時間。一年后在那幸存的3到5家中都有誰,你不妨現(xiàn)在就猜猜看。