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    如果你增長的時候是指數(shù)級，下跌的時候一定也是指數(shù)級。團購在中國正處在一個微妙的時刻，2012年春節(jié)前后，很有可能成為決定團購網(wǎng)站生死的時間。

    李大明是一個不存在的人。

    他本來應該是新疆維吾爾自治區(qū)某市的人，就職于一家團購網(wǎng)站，甚至如果追問，你能看到他每天在公司的記錄?？墒牵@個名字也只是出現(xiàn)在他所任職的團購網(wǎng)站中，出現(xiàn)在人事部門檔案柜的名單里。

    沒有人知道他不存在，除了這家團購網(wǎng)站在那個城市的負責人，也就是城市經(jīng)理。李大明這個人，是由城市經(jīng)理報給總公司的，而他的工資，以及好幾個和他一樣不存在的人的工資，由這位城市經(jīng)理代為領取。

    自古以來，在軍隊中常見的邊軍“吃空餉”，出現(xiàn)在了21世紀的中國團購行業(yè)中。

    “這沒什么好奇怪的。應該說，團購行業(yè)的混亂是你無法想象的?！币晃粓F購行業(yè)內(nèi)部人士對我說。他舉了個例子：在某個城市，他們手下有個BD（業(yè)務拓展）經(jīng)理，曾經(jīng)到競爭對手的公司里去開晨會，“進去出來如履平地，沒發(fā)生任何狀況”。

    他們的競爭對手，在那個城市分公司中有200多名員工，業(yè)務發(fā)展快，人員增加多，“又整天出出進進的，誰認識誰呢？”甚至其中有些員工，每天只是到公司“點個卯”，然后直接回家睡覺，每月照常拿工資，沒有人發(fā)現(xiàn)。

    這只是在團購快速發(fā)展中，眾多亂象中的一個側(cè)面。

    據(jù)團購導航網(wǎng)站團800最新一期報告，2011年8月中國新增168家團購網(wǎng)站，總數(shù)達到5039家；其中，每月4000萬元銷售額以上的13家團購網(wǎng)站，8月份總銷售額約為12.5億元。

    與之對比的是，據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2010年全年，團購網(wǎng)站排名前10位的銷售額總額不到10億元，其中前三位是拉手2.6億元，美團1.4億元，滿座1.2億元——現(xiàn)在，已經(jīng)有多家團購網(wǎng)站月銷售額過億，單從數(shù)據(jù)上來看，據(jù)說窩窩團在今年8月拿到了第一，單月超過1.7億元。

    瘋狂增長的代價是嚴重的，管理問題、商家覆蓋問題、用戶效率問題、成本問題、現(xiàn)金流問題，以及在短短一兩年間形成的各種潛規(guī)則，已經(jīng)日益茁壯卻因為跑得太快無法顧及的頑疾，正在不斷蝕空這個本就不那么堅實的行業(yè)。很多人都在思考同一個問題：極限在哪里？

    “當一件事的發(fā)展已經(jīng)不符合自然規(guī)律的時候，最基本的事情都不可能做到。比如某家成立半年多的公司，發(fā)展到了250多個城市，每個城市都有分公司，不出問題才怪了。”某家團購網(wǎng)站的高層告訴《商業(yè)價值》記者，“增長的時候是指數(shù)級，下跌的時候也一定會是指數(shù)級。團購如果要死，會比其他行業(yè)快很多，會非常恐怖?！?/p>

    團購是如何變味的

    在今年3月的極客公園線下活動中，主持人曾經(jīng)問美團網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO王興：“你做了校內(nèi)網(wǎng)、飯否，怎么后來又開始折騰團購了？”王興當時回答：“互聯(lián)網(wǎng)中人與人之間的信息高速路已經(jīng)形成，人和人之間的關系有效連接了起來，我開始想現(xiàn)在不該再做關系，而要做能在關系之間跑的內(nèi)容?！憋@然他認為，團購一個重要的特質(zhì)，就是它是個能利用互聯(lián)網(wǎng)進行快速傳播的實體。

    這只是團購這種商業(yè)模式的一個特點。起碼在窩窩團董事長兼CEO徐茂棟的眼里，團購還有另外一個讓人激動的地方，那就是線下。徐茂棟是做連鎖超市出身的，當他2010年拿出自己身家押注團購的時候，看到了團購中有自己擅長的地方：與線下商家打通、強調(diào)區(qū)域運營能力。

    如果拋開淘寶聚劃算這種實物型團購不算，類GroupOn團購都有著共同的特點：線下商戶與線上網(wǎng)站打通，通過本地化運營匯聚一個個產(chǎn)品，再利用互聯(lián)網(wǎng)的方式傳播，鏈接終端消費者。它只有中間一部分是互聯(lián)網(wǎng)的，前端消費者與后端商戶都在本地。

    記者在美國時，某位了解GroupOn公司的Facebook中層曾如此分析：“團購這種生意方式很多人是學不來的。比如GroupOn，最初的一批人都是做咨詢顧問出身，他們與商戶談生意，都先擺出一大堆研究數(shù)據(jù)：你們這家店周圍有多少多少人，其中月收入在5000美元以上的占比多少，他們中有多少人是你們的潛在消費群體，如果通過我們網(wǎng)站，有多少人會來嘗試你們店的商品，其中百分之多少會留下成為長期顧客?！彼J為，團購首先要懂得人，懂得消費者心理，懂得如何為雙方都帶來價值，在區(qū)域化運作中這一切有方法論但很難規(guī)?；?；其次才是互聯(lián)網(wǎng)，懂得如何找到目標消費者，如何轉(zhuǎn)化流量，如何推廣運營；再其次，它的成長因為地域特征，要懂得如何利用資本手段去整合資源（主要是本地商戶和已有用戶）和擴張；最后，因為它的毛利率低，你賺的是產(chǎn)品中間的一點點差價，可是你地域化運營的成本又比較高，所以要懂得如何掌握平衡。

    總之，這是一門門檻高、賺錢辛苦的苦生意。

    當然，正是因為這是苦生意，這樣的模式也有著一些優(yōu)點，比如一旦形成規(guī)模，現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)大公司沒有很快超越的可能，甚至他們都不會愿意干?！盎ヂ?lián)網(wǎng)巨頭沒有任何一家之前有線下基因，這使得線下成為將他們擋在門外的重點?！币晃粓F購資深人士說，“就算騰訊來干，它砸5個億，也未必能干成；就算你再大款、用戶再多，中國移動來干，也得從頭開始。”

    仿佛為了印證他的話，F(xiàn)acebook在8月末宣布關閉團購業(yè)務Daily Deals。而就連亞馬遜也沒有自己做，而是投資了團購網(wǎng)站Living Social。

    但是這樣的一個“苦生意”為什么會讓資本趨之若鶩？因為團購還有另外一個令人著魔的優(yōu)點：這是一個預付費業(yè)務。在整個團購的現(xiàn)金流向中，用戶在購買團購產(chǎn)品的時候，先將錢付給團購網(wǎng)站；團購網(wǎng)站會在相當長一段時間之后，再將錢分別支付給商戶——比如說，對一個月銷售額過億的團購網(wǎng)站來說，他們在幾十天之內(nèi)，將會一直持有這一億元，直到將錢給到商戶。而到他們把錢給商戶的時候，用戶新的錢又放進了他們的賬戶。

    “這種模式的現(xiàn)金流太好了！”上海一位不愿透露姓名的團購網(wǎng)站從業(yè)者表示，“網(wǎng)站一直不斷運營，賬上就一直有錢給你用，誰不愿意呢？”也難怪新浪微博上會出現(xiàn)這樣的投票：你認為哪家團購網(wǎng)站的老板會卷款逃跑？

    而團購的另一個誘人之處就在于這個模式在樣子上實在太簡單了，太適合復制了，也太適于資本的力量發(fā)揮作用了，其不錯的短期現(xiàn)金流，再加上資本加持后可以勢如破竹地全中國高速復制，讓其比其他的互聯(lián)網(wǎng)公司更容易一輪、二輪、三輪地拿到風險投資的錢。在這樣的背景下，快速擴張成為了幾乎所有團購網(wǎng)站一致的選擇。

    從團購網(wǎng)站先驅(qū)GroupOn在世界范圍內(nèi)的大肆收購，到中國5000多家團購網(wǎng)站在全國范圍內(nèi)火熱的大戰(zhàn)，我們都能看到團購所燃燒起的熊熊烈火。

    有錢了干什么？組班子、開新店、擴展新城市、并購、招越來越多的人；做廣告、做地推、變著法兒做營銷；沖產(chǎn)品數(shù)、沖銷售額、沖上市！

    上市之后呢？圈回來錢，再干一遍！

    不得不跑

    在這樣的模式中，有一個關鍵性問題：錢是誰的。

    團購真正的盈利模式，實際上應該是產(chǎn)品的差價。商戶將產(chǎn)品以某個價格賣給團購網(wǎng)站，再由團購網(wǎng)站賣給消費者，每單賺一塊、賺5毛、賺2分，點滴積累。而在這個過程中，團購網(wǎng)站收到的來自用戶的錢，實際上只是代替商戶保管。

    恐怖的發(fā)展速度，掩蓋了團購實際上是個微利行業(yè)的本質(zhì)。2010年全年1億元，就算全部被團購網(wǎng)站自己花掉，到了2011年，用戶向團購網(wǎng)站一個月就能付1億元，用新的單月收入就能將過去一年的欠賬還掉。

    雖然這只是一個比方，但團購行業(yè)內(nèi)，“拆東墻、補西墻”已經(jīng)是個公開的秘密。正如前文所述，團購的本地化服務端需要大量的投入，尤其是在不斷的新店開張中，虧損是難以避免的；與此同時，團購網(wǎng)站動輒幾千人的人力成本、大量做廣告的營銷費用，每天都在消耗巨大的現(xiàn)金。

    在快速上升通道中，團購網(wǎng)站賬戶上的現(xiàn)金，就這樣在快速積攢與快速消耗中維持著一個微妙的平衡。只要稍有不慎，平衡失衡，欠用戶的錢、欠商戶的錢，包括風投所投資的錢，就將灰飛煙滅。

    但是，做穩(wěn)一點，花錢少一點，不跑這么快行不行？

    “拉手為什么一直要跑那么快，因為投錢給他的投資者們看到了這一點：今年你如果建立了領先優(yōu)勢，花1塊錢得到的資源、建立的門檻，別人要想再得到它，就得花雙倍的代價?！币晃皇煜だ志W(wǎng)的人士對《商業(yè)價值》記者說，“這是很明顯的道理?！?/p>

    團購雖然運營很難，但入門并不難，又因為它極其本地化，一家在北京、上海、廣東做得風生水起的團購網(wǎng)站，未必能在武漢、長沙、重慶的市場中占據(jù)優(yōu)勢。在競爭如此激烈的狀態(tài)下，領先一步就意味著能在某個區(qū)域市場拔得頭籌。所以，對進入市場較早的團購網(wǎng)站來說，現(xiàn)在已經(jīng)身不由己、不得不跑。

    看起來有點像家電渠道之前的故事：在團購進入之后，各個區(qū)域都有自己的地域之王，最終會有某幾家團購網(wǎng)站在幾個大區(qū)建立起絕對優(yōu)勢，然后——他們將攻打偏安一隅的小團購網(wǎng)站。

    這是一道選擇題：扎實做好幾個城市，你短期內(nèi)會活得很好，可是將面臨長期可能的風險；大張旗鼓擴張，你短期內(nèi)現(xiàn)金會有風險，但只要跨過了生死線——比如說上了市，你就有可能成為團購之王。

    起碼在拉手網(wǎng)CEO吳波或者窩窩團徐茂棟看來，他們無法接受前一種選擇，他們一定要轟轟烈烈。

    生死一線

    與此同時，團購的瘋狂成長中，已經(jīng)孕育出許許多多詭異的現(xiàn)象。

    比如“貼錢”，一份商家提供180元的自助餐，團購網(wǎng)站為了讓產(chǎn)品更加誘人、數(shù)據(jù)更加好看，自己貼20元，最后在網(wǎng)站上以160元的價格出售。這時候，這個商家見到有便宜可掙，就自己去購買這份團購產(chǎn)品——購買的價格是160元，團購網(wǎng)站返還給商家的卻是180元，商家左手倒右手，一份掙團購網(wǎng)站20元。

    更夸張的是，為了追求數(shù)據(jù)和對商家更大的話語權(quán)，團購網(wǎng)站會在一些城市承諾對商家進行包銷。比如一份套餐，團購網(wǎng)站在賣之前先將20萬份的現(xiàn)金給到商家?？墒牵@家商家很有可能賣了5萬份之后人去樓空，拿著現(xiàn)金跑路。對團購網(wǎng)站來說，這根本是不可預估的風險。

    “有些商戶，根本就是跟城市經(jīng)理串通好的。等商戶賺了錢，和城市經(jīng)理偷偷把錢分了，損失的也就是團購網(wǎng)站而已?！眻F購網(wǎng)站的混亂，由此可見一斑。

    正如前所述，在團購快速成長時，為了各地的靈活機動，城市經(jīng)理一般都擁有很大的權(quán)限，又因為擴張?zhí)旃芾聿坏轿唬瑹o法給他們加以太強的約束。這就導致了在貼錢、包銷等沖數(shù)據(jù)的方式中出現(xiàn)種種問題，包括“吃空餉”的情況也時有發(fā)生。

    “還記得一家網(wǎng)站前段時間為了沖銷量，95塊錢拿來的加油卡，92塊錢賣。”有人開玩笑說，“我們私下討論，這還不如直接團購人民幣呢，給大家發(fā)錢，數(shù)據(jù)更牛?！?/p>

    同時，團購的激烈競爭導致團購人才的薪水急劇升高，管理成本越來越大。據(jù)說上海有一位團購從業(yè)者，在跳了兩次槽之后，年薪翻了4倍，而很多人一年以內(nèi)年薪成倍提高成為了常事。王慧文就曾經(jīng)感嘆，“有個我特別看好的人想挖過來，但一談價格，比我們的預期高了快一倍，只能放棄”。競爭快速提升了團購從業(yè)者的期望值，這也成為了團購網(wǎng)站越來越重的一個負擔。

    不得不快速前進的團購行業(yè)，“坐在金山上”的團購行業(yè)，就如同在一塊并不堅實的斜坡上堆積冰雪。說不定什么時候，雪崩就會來臨。

    危機時刻似乎正在到來。

    在中國團購行業(yè)，雖然美團是第一家團購網(wǎng)站，大眾點評網(wǎng)是第一批本地電子商務的實踐者，可是快速擴張中的領跑者無疑是兩家：拉手網(wǎng)和窩窩團。

    如果說團購網(wǎng)站一路沖刺的重要目標是上市，則這兩家團購網(wǎng)站，是最鮮明提出要在2011年第四季度上市的。

    據(jù)未經(jīng)核實的內(nèi)幕消息，拉手網(wǎng)所找的承銷券商原本是高盛、摩根士丹利和摩根大通，其中，高盛覺得難以達成拉手的目標退出，隨后，摩根士丹利認為公司價值和當前的時間點都不夠好，與摩根大通一起退出。現(xiàn)在拉手還剩下兩家投行，那就是英國老牌券商巴克萊和新進入的日本野村證券。

    另據(jù)一位團購內(nèi)部人士所透露的消息，目前有知名團購網(wǎng)站的廣告投放已經(jīng)基本停止，看著還在放的廣告，實際上是之前簽的；另外，也有網(wǎng)站開始用內(nèi)部淘汰的方式變相裁員。

    “現(xiàn)在情況很微妙?！痹撊耸空f，“一是整個中國概念股的狀況不好，二是GroupOn出事。”

    自年中開始的中國概念股持續(xù)下跌，使得想要上市的公司將面臨更加苛刻的審視；而GroupOn上市遇挫，給SEC（美國證券交易委員會）提交的文件采用新的計量方式，大幅下調(diào)了營收數(shù)據(jù)，這無疑讓中國團購網(wǎng)站想要上市難上加難。

    對拉手和窩窩團來說，上市是必須邁過的一道坎。對前者而言，需要上市融到錢來鞏固優(yōu)勢、梳理問題、緩解資金壓力；對后者而言，上市是徐茂棟給所有員工的重要激勵方式，先不管錢的問題，萬一無法上市，對這個快速組建、瘋狂擴張的公司來說，將會有嚴重打擊。

    可是，上市的窗口正在越閉越窄。在記者所采訪的眾多人士中，有最激烈的人如此評價：“明年一季度其實他們上市還有機會，但說實話，我覺得他們不見得能扛到明年一季度?！?/p>

    “他們之前要想第四季度上市，就需要踩油門、做數(shù)據(jù)。做數(shù)據(jù)最典型，為了報告好看，Q3的廣告費先拖著，說好上市后再給，這樣顯得Q3整個公司的成本不高。實際上相當于欠錢。那Q4上不了怎么辦？錢要還了，這又影響到明年Q1?！?/p>

    而為了推進上市，需要銷售額上漲，這就意味著營銷投入和人員投入增大。有經(jīng)歷過2006年千橡上市失敗的人說，“上市說上沒能上的傷害是很大的，對士氣打擊會很嚴重”。

    更嚴重的是，當有一兩個引爆點產(chǎn)生，這個并不堅實的行業(yè)就有可能引發(fā)連鎖反應。如果一旦有相對規(guī)模較大的團購網(wǎng)站倒閉，將同時引爆用戶、商家乃至廣告投放的媒體的恐慌——這三方的恐慌又將反過來對整個團購行業(yè)施加壓力，而壓力很有可能成為在“燒錢藝術”中起舞的許多團購網(wǎng)站，所遭受的最致命一擊。

    其實目前業(yè)界很多人都看到了團購的問題，也做出了許多預測。而在采訪中，團購網(wǎng)站必然會大面積死亡已經(jīng)成為了公論。一個被談到最多的數(shù)字，就是到了2012年年中，團購網(wǎng)站幸存的數(shù)量只有3到5家。

    也有人對這種說法不置可否。前述上海采訪者提醒記者，看著明年春節(jié)，“過年對人有影響，一個人過一次年后心態(tài)會發(fā)生變化。特別一些外地工作的人，回一次家會重新思考過去做的事情，想想未來的發(fā)展，會不會要繼續(xù)干下去?！彼f，“這個時間點會有很多變數(shù)，企業(yè)如果有問題，會被放大?！迸c此同時，每年媒體在過完年后會漲價，包括年前會有結(jié)算。

    這使得2012年春節(jié)，很有可能成為決定團購網(wǎng)站生死的時間。一年后在那幸存的3到5家中都有誰，你不妨現(xiàn)在就猜猜看。