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申城一些年輕白領(lǐng)發(fā)現(xiàn)，他們的購物生活正被一種新型銷售模式悄然改變：每過一周或一月，自己便會收到免費郵寄來的一本或幾本“時尚雜志”，那是商家專門印刷的新品目錄冊；坐在家里津津有味地翻閱這些雜志，之后再上網(wǎng)下訂單，很快你挑選的時裝、化妝品、家居用品等就會有人送上門來，貨到付款。

這就是曾在國外流行、主要面向高端消費群的“目錄銷售模式”。但如今，在經(jīng)濟危機的氣候下，它卻受到了中國大眾消費群的追捧。2009年第一季度和第二季度，“洋目錄”麥考林的銷售額增幅達(dá)60%，使整個零售行業(yè)為之驚詫。借助目錄銷售，一些本土品牌也在“低調(diào)”中實現(xiàn)了快速增長。比如青浦一家新開辟的“五天創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園”，并沒有在全國各地建立有形的銷售門店，而主要通過目錄銷售，并輔之以網(wǎng)絡(luò)渠道，其開發(fā)的陶瓷、玻璃類家居用品和工藝品在國內(nèi)的占有率竟達(dá)到了70%，月上繳稅收很快超過1000萬元。

那么，目錄銷售到底有何魅力？它真的能在中國煥發(fā)自己的第二次青春嗎？不容置疑的是，隨著人們消費理念的改變、信息技術(shù)的革新、物流體系的完善等，這種銷售模式將會逐步實現(xiàn)“大眾化”。

經(jīng)受危機考驗的“黑馬”

目錄銷售，顧名思義，是指運用目錄作為傳播信息的載體，并通過直郵等渠道向目標(biāo)市場成員發(fā)布信息，從而獲得對方直接反應(yīng)的營銷活動。專家介紹，目錄銷售于20世紀(jì)上半葉在經(jīng)濟發(fā)達(dá)國家中率先興起，根據(jù)美國幾次經(jīng)濟蕭條時期的經(jīng)驗，目錄銷售和倉儲超市是僅有的兩種能夠在經(jīng)濟不景氣中取得成功的零售業(yè)形式。

目錄銷售的好處，對于消費者來說，首先是能夠選得仔細(xì)、買得方便。本市一位年輕白領(lǐng)陳小姐告訴記者，她最初只是從同事桌上隨手拿起一本麥考林的目錄雜志，翻看幾頁就立刻被吸引住了，因為雜志不僅制作精美，令人賞心悅目，里面展示的服裝也十分誘人，每一款式都被模特恰到好處地穿出了獨特效果，讓人不禁想要買來試試；而且，每一款商品邊上，都有相關(guān)的材質(zhì)介紹以及優(yōu)惠價格。雜志大約有七八十頁，但陳小姐一頁不差地翻看了過去。她說，要是在嘈雜、擁擠的商場里，自己才沒有時間和精力篤悠悠地仔細(xì)看完這么多款式，而且每一件服裝都淹沒在眾多商品之中，很難讓人產(chǎn)生購買沖動?？赐曛?，陳小姐就上網(wǎng)訂購了自己看中的幾款服裝，并成為了麥考林品牌的會員，每月都會收到麥考林的新品目錄。據(jù)了解，有的商家會直接通過調(diào)研將目錄郵寄到目標(biāo)客戶的家中，也有商家直接在目標(biāo)客戶群聚集的場所發(fā)放目錄雜志。

同時，目錄銷售還向人們傳播不一樣的生活方式。比如宜家家居的商品目錄，并不是簡單的商品介紹，而是對人們的生活進(jìn)行了創(chuàng)新設(shè)計，而商品只是實現(xiàn)這種改變的工具。許多人原本并不需要某種商品，但卻因為看了商品目錄上的新用途、新生活方式而購買了。據(jù)統(tǒng)計，在發(fā)展迅速的商品市場中，有12％的商品功能、用途不被消費者所了解，即使?fàn)I業(yè)員也無法將商品的特點一一講述清楚。而目錄銷售獨特而詳細(xì)的商品介紹彌補了這一缺陷。

而且，相比傳統(tǒng)實體店、商場和超市等，消費者通過目錄銷售購買商品，不僅省時，而且省錢。因為采取目錄銷售，商家省去了租用店面的高昂費用以及銷售人員開支等，這樣就可以在銷售價格上讓利給消費者。

對于企業(yè)來說，目錄銷售不僅省去了店面投入一塊，而且其效果比一般廣告還要好。眼下，廣告市場日益擁擠，一次廣告投放很難完全展示一個品牌。而目錄就不一樣。也許，制作一本目錄的成本只相當(dāng)于時尚雜志的一張彩頁，但它可以詳細(xì)地介紹幾十種乃至上百種商品的信息，而時尚雜志一張彩頁“包容”不了。而且，傳統(tǒng)實體店只是一家店面而已，但一本本目錄就像若干個“紙上商場”，能夠覆蓋幾萬甚至幾十萬的潛在新客戶。

銷售成本低、覆蓋面廣、信息傳遞速度快，正是目錄銷售模式能在經(jīng)濟不景氣之時蓬勃發(fā)展的重要原因。

古老模式的現(xiàn)代生存

在國外，目錄銷售是一種古老的銷售模式，不少高檔時裝品牌都有自己的雜志目錄。但近年，隨著技術(shù)革命和信息時代的到來，以及人們價值觀和消費方式的改變，目錄銷售在發(fā)達(dá)國家的增長率急劇下降，如今其在美國零售業(yè)所占比例只有10%，在其他國家更低。

但在亞洲，目錄銷售是個全新的銷售模式，并且它還進(jìn)行了及時的變革：一方面，它嘗試走向低端，走向大眾，讓更多消費者享受便宜而便捷的購物體驗；另一方面，依靠因特網(wǎng)和通信技術(shù)的推動，它的運營效率大幅提升，它與網(wǎng)絡(luò)銷售相輔相成，滿足都市快節(jié)奏的生活需求。

來到我們身邊的目錄銷售，已經(jīng)不是原來的老模式，它正在不斷創(chuàng)新———

首先，植入時尚理念。據(jù)了解，麥考林在剛進(jìn)入中國時，曾把農(nóng)村市場也作為發(fā)展目標(biāo)，結(jié)果大敗，最后把目標(biāo)消費群鎖定在白領(lǐng)階層，才闖出一條路來。對于白領(lǐng)來說，目錄銷售最初吸引他們的不僅是商品，更多的是目錄的時尚外觀和其中傳遞的時尚理念。現(xiàn)在，一些國外知名品牌的目錄已經(jīng)不再展示太多商品，而是越來越像真的雜志，一頁一件商品，再講幾個小故事，沒有太多文字，先迎合消費者的價值取向，之后再傳播產(chǎn)品信息。對中國消費者來說，通過目錄購物應(yīng)該是時尚生活的一種體現(xiàn)。

其次，與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動發(fā)展。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多消費者在看完目錄之后，往往不會通過電話訂購，而是更習(xí)慣到網(wǎng)上下訂單。因此，一些目錄公司便借助網(wǎng)絡(luò)平臺來推動自身發(fā)展，“目錄+網(wǎng)絡(luò)”成為越來越普遍的模式。通過網(wǎng)絡(luò)，不僅可以展示比目錄多得多的產(chǎn)品信息，還可以給消費者營造一個互動平臺。

眼下，一些網(wǎng)站如Ebay，也推出印刷版，嘗試“目錄銷售”與“在線銷售”的互補。對他們來說，目錄銷售超越了原來的渠道意義，而成為網(wǎng)站促進(jìn)銷售額和進(jìn)行品牌傳播的手段。例如Ebay，向數(shù)以百萬計的美國人郵寄一份32頁的精美產(chǎn)品目錄，介紹一部分網(wǎng)站零售商的優(yōu)質(zhì)商品，以此吸引消費者上它的網(wǎng)上商店去購物，以幫助廣大的網(wǎng)站零售商獲取新客戶。

另外，加強信息管理和分析。比如麥考林，無論你通過哪種渠道購買了其產(chǎn)品，你都會被要求填寫一份會員資料，這份資料也隨之被輸入公司數(shù)據(jù)庫。10多年來，這個如同滾雪球般壯大的數(shù)據(jù)庫，記錄了數(shù)以百萬計目標(biāo)客戶的消費記錄以及個人信息。目錄銷售商還會想方設(shè)法收集更多的客戶和潛在客戶的信息，并請專業(yè)公司進(jìn)行管理和分析，之后再進(jìn)行更精準(zhǔn)和高覆蓋的目錄投放。

如何提高客戶信賴度

“無店鋪銷售”降低了企業(yè)的成本，但同時也使不少消費者猶豫起來。在他們看來，通過目錄銷售來購物，似乎還存在不少風(fēng)險。

消費者首先會擔(dān)心，如果完全沒有實體店支撐，目錄上的產(chǎn)品會不會“失真”？比如目錄上的產(chǎn)品，因為搭配、拍攝等原因，看起來都完美無缺，但真正買回家之后往往可能走樣。特別是女性時裝，穿在目錄模特身上的效果，和穿在自己身上并不是一回事，而且目錄中的服裝面料、材質(zhì)等，在照片和現(xiàn)實中應(yīng)該會有不小的視覺差異。因此，許多消費者表示，看完目錄后還是希望能在實體店中試穿試穿。

因此，不少目錄銷售企業(yè)嘗試起了多條腿走路。比如麥考林，2006年一舉顛覆傳統(tǒng)，在上海開設(shè)了第一家實體直營店，正式宣布進(jìn)軍多渠道零售行業(yè)，2009年麥考林甚至宣稱，要在三年內(nèi)把門店擴張到2000家店。據(jù)介紹，麥考林之所以能在此次金融危機中逆勢增長，就在于它聚合了郵購目錄、門店、電子商務(wù)三種渠道：白天，顧客們可以邊看目錄邊打訂購電話；下班以后，門店又接棒成為麥考林的主要銷售渠道；等到晚上門店關(guān)門，消費者又能到其電子商務(wù)網(wǎng)站上購其所好———這樣一個24小時的銷售鏈，滿足了不同的購買習(xí)慣。

初次接觸目錄銷售，許多消費者還會想起一些電話購物的陷阱：一旦發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題，除了一個購物電話，再也找不到背后的任何人和企業(yè)地址。盡管訂購方便，但目錄銷售的“退貨服務(wù)”卻不可能那么便捷，這也是讓消費者猶豫的原因之一。到底如何增加大眾對品牌的信任度？2004年成立的“紅孩子”，是國內(nèi)土生土長的目錄銷售品牌，它曾一度成為全國最大的目錄銷售企業(yè)。2007年，它的互聯(lián)網(wǎng)訂購仍占比較小的一部分，但公司還是開通了網(wǎng)站，目的是給消費者營造一個互動平臺。同時，紅孩子又把消費者組織起來，成立了紅孩子父母委員會，紅孩子父母委員會有權(quán)決定如何處理消費者對紅孩子的投訴。“由委員會出面解決問題，一方面減少顧客在出現(xiàn)問題時的解決成本，另一方面也加深了顧客對品牌的信賴。”有關(guān)專家點評說。