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“目錄銷售”,走進(jìn)大眾購物生活
發(fā)布時間:2009/9/29 18:20:23 | 來源:網(wǎng)絡(luò) | 點擊率:3028

申城一些年輕白領(lǐng)發(fā)現(xiàn),他們的購物生活正被一種新型銷售模式悄然改變:每過一周或一月,自己便會收到免費郵寄來的一本或幾本“時尚雜志”,那是商家專門印刷的新品目錄冊;坐在家里津津有味地翻閱這些雜志,之后再上網(wǎng)下訂單,很快你挑選的時裝、化妝品、家居用品等就會有人送上門來,貨到付款。

這就是曾在國外流行、主要面向高端消費群的“目錄銷售模式”。但如今,在經(jīng)濟危機的氣候下,它卻受到了中國大眾消費群的追捧。2009年第一季度和第二季度,“洋目錄”麥考林的銷售額增幅達(dá)60%,使整個零售行業(yè)為之驚詫。借助目錄銷售,一些本土品牌也在“低調(diào)”中實現(xiàn)了快速增長。比如青浦一家新開辟的“五天創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園”,并沒有在全國各地建立有形的銷售門店,而主要通過目錄銷售,并輔之以網(wǎng)絡(luò)渠道,其開發(fā)的陶瓷、玻璃類家居用品和工藝品在國內(nèi)的占有率竟達(dá)到了70%,月上繳稅收很快超過1000萬元。

那么,目錄銷售到底有何魅力?它真的能在中國煥發(fā)自己的第二次青春嗎?不容置疑的是,隨著人們消費理念的改變、信息技術(shù)的革新、物流體系的完善等,這種銷售模式將會逐步實現(xiàn)“大眾化”。

經(jīng)受危機考驗的“黑馬”

目錄銷售,顧名思義,是指運用目錄作為傳播信息的載體,并通過直郵等渠道向目標(biāo)市場成員發(fā)布信息,從而獲得對方直接反應(yīng)的營銷活動。專家介紹,目錄銷售于20世紀(jì)上半葉在經(jīng)濟發(fā)達(dá)國家中率先興起,根據(jù)美國幾次經(jīng)濟蕭條時期的經(jīng)驗,目錄銷售和倉儲超市是僅有的兩種能夠在經(jīng)濟不景氣中取得成功的零售業(yè)形式。

目錄銷售的好處,對于消費者來說,首先是能夠選得仔細(xì)、買得方便。本市一位年輕白領(lǐng)陳小姐告訴記者,她最初只是從同事桌上隨手拿起一本麥考林的目錄雜志,翻看幾頁就立刻被吸引住了,因為雜志不僅制作精美,令人賞心悅目,里面展示的服裝也十分誘人,每一款式都被模特恰到好處地穿出了獨特效果,讓人不禁想要買來試試;而且,每一款商品邊上,都有相關(guān)的材質(zhì)介紹以及優(yōu)惠價格。雜志大約有七八十頁,但陳小姐一頁不差地翻看了過去。她說,要是在嘈雜、擁擠的商場里,自己才沒有時間和精力篤悠悠地仔細(xì)看完這么多款式,而且每一件服裝都淹沒在眾多商品之中,很難讓人產(chǎn)生購買沖動??赐曛?,陳小姐就上網(wǎng)訂購了自己看中的幾款服裝,并成為了麥考林品牌的會員,每月都會收到麥考林的新品目錄。據(jù)了解,有的商家會直接通過調(diào)研將目錄郵寄到目標(biāo)客戶的家中,也有商家直接在目標(biāo)客戶群聚集的場所發(fā)放目錄雜志。

同時,目錄銷售還向人們傳播不一樣的生活方式。比如宜家家居的商品目錄,并不是簡單的商品介紹,而是對人們的生活進(jìn)行了創(chuàng)新設(shè)計,而商品只是實現(xiàn)這種改變的工具。許多人原本并不需要某種商品,但卻因為看了商品目錄上的新用途、新生活方式而購買了。據(jù)統(tǒng)計,在發(fā)展迅速的商品市場中,有12%的商品功能、用途不被消費者所了解,即使?fàn)I業(yè)員也無法將商品的特點一一講述清楚。而目錄銷售獨特而詳細(xì)的商品介紹彌補了這一缺陷。

而且,相比傳統(tǒng)實體店、商場和超市等,消費者通過目錄銷售購買商品,不僅省時,而且省錢。因為采取目錄銷售,商家省去了租用店面的高昂費用以及銷售人員開支等,這樣就可以在銷售價格上讓利給消費者。

對于企業(yè)來說,目錄銷售不僅省去了店面投入一塊,而且其效果比一般廣告還要好。眼下,廣告市場日益擁擠,一次廣告投放很難完全展示一個品牌。而目錄就不一樣。也許,制作一本目錄的成本只相當(dāng)于時尚雜志的一張彩頁,但它可以詳細(xì)地介紹幾十種乃至上百種商品的信息,而時尚雜志一張彩頁“包容”不了。而且,傳統(tǒng)實體店只是一家店面而已,但一本本目錄就像若干個“紙上商場”,能夠覆蓋幾萬甚至幾十萬的潛在新客戶。

銷售成本低、覆蓋面廣、信息傳遞速度快,正是目錄銷售模式能在經(jīng)濟不景氣之時蓬勃發(fā)展的重要原因。

古老模式的現(xiàn)代生存

在國外,目錄銷售是一種古老的銷售模式,不少高檔時裝品牌都有自己的雜志目錄。但近年,隨著技術(shù)革命和信息時代的到來,以及人們價值觀和消費方式的改變,目錄銷售在發(fā)達(dá)國家的增長率急劇下降,如今其在美國零售業(yè)所占比例只有10%,在其他國家更低。

但在亞洲,目錄銷售是個全新的銷售模式,并且它還進(jìn)行了及時的變革:一方面,它嘗試走向低端,走向大眾,讓更多消費者享受便宜而便捷的購物體驗;另一方面,依靠因特網(wǎng)和通信技術(shù)的推動,它的運營效率大幅提升,它與網(wǎng)絡(luò)銷售相輔相成,滿足都市快節(jié)奏的生活需求。

來到我們身邊的目錄銷售,已經(jīng)不是原來的老模式,它正在不斷創(chuàng)新———

首先,植入時尚理念。據(jù)了解,麥考林在剛進(jìn)入中國時,曾把農(nóng)村市場也作為發(fā)展目標(biāo),結(jié)果大敗,最后把目標(biāo)消費群鎖定在白領(lǐng)階層,才闖出一條路來。對于白領(lǐng)來說,目錄銷售最初吸引他們的不僅是商品,更多的是目錄的時尚外觀和其中傳遞的時尚理念。現(xiàn)在,一些國外知名品牌的目錄已經(jīng)不再展示太多商品,而是越來越像真的雜志,一頁一件商品,再講幾個小故事,沒有太多文字,先迎合消費者的價值取向,之后再傳播產(chǎn)品信息。對中國消費者來說,通過目錄購物應(yīng)該是時尚生活的一種體現(xiàn)。

其次,與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動發(fā)展。調(diào)查發(fā)現(xiàn),許多消費者在看完目錄之后,往往不會通過電話訂購,而是更習(xí)慣到網(wǎng)上下訂單。因此,一些目錄公司便借助網(wǎng)絡(luò)平臺來推動自身發(fā)展,“目錄+網(wǎng)絡(luò)”成為越來越普遍的模式。通過網(wǎng)絡(luò),不僅可以展示比目錄多得多的產(chǎn)品信息,還可以給消費者營造一個互動平臺。

眼下,一些網(wǎng)站如Ebay,也推出印刷版,嘗試“目錄銷售”與“在線銷售”的互補。對他們來說,目錄銷售超越了原來的渠道意義,而成為網(wǎng)站促進(jìn)銷售額和進(jìn)行品牌傳播的手段。例如Ebay,向數(shù)以百萬計的美國人郵寄一份32頁的精美產(chǎn)品目錄,介紹一部分網(wǎng)站零售商的優(yōu)質(zhì)商品,以此吸引消費者上它的網(wǎng)上商店去購物,以幫助廣大的網(wǎng)站零售商獲取新客戶。

另外,加強信息管理和分析。比如麥考林,無論你通過哪種渠道購買了其產(chǎn)品,你都會被要求填寫一份會員資料,這份資料也隨之被輸入公司數(shù)據(jù)庫。10多年來,這個如同滾雪球般壯大的數(shù)據(jù)庫,記錄了數(shù)以百萬計目標(biāo)客戶的消費記錄以及個人信息。目錄銷售商還會想方設(shè)法收集更多的客戶和潛在客戶的信息,并請專業(yè)公司進(jìn)行管理和分析,之后再進(jìn)行更精準(zhǔn)和高覆蓋的目錄投放。

如何提高客戶信賴度

“無店鋪銷售”降低了企業(yè)的成本,但同時也使不少消費者猶豫起來。在他們看來,通過目錄銷售來購物,似乎還存在不少風(fēng)險。

消費者首先會擔(dān)心,如果完全沒有實體店支撐,目錄上的產(chǎn)品會不會“失真”?比如目錄上的產(chǎn)品,因為搭配、拍攝等原因,看起來都完美無缺,但真正買回家之后往往可能走樣。特別是女性時裝,穿在目錄模特身上的效果,和穿在自己身上并不是一回事,而且目錄中的服裝面料、材質(zhì)等,在照片和現(xiàn)實中應(yīng)該會有不小的視覺差異。因此,許多消費者表示,看完目錄后還是希望能在實體店中試穿試穿。

因此,不少目錄銷售企業(yè)嘗試起了多條腿走路。比如麥考林,2006年一舉顛覆傳統(tǒng),在上海開設(shè)了第一家實體直營店,正式宣布進(jìn)軍多渠道零售行業(yè),2009年麥考林甚至宣稱,要在三年內(nèi)把門店擴張到2000家店。據(jù)介紹,麥考林之所以能在此次金融危機中逆勢增長,就在于它聚合了郵購目錄、門店、電子商務(wù)三種渠道:白天,顧客們可以邊看目錄邊打訂購電話;下班以后,門店又接棒成為麥考林的主要銷售渠道;等到晚上門店關(guān)門,消費者又能到其電子商務(wù)網(wǎng)站上購其所好———這樣一個24小時的銷售鏈,滿足了不同的購買習(xí)慣。

初次接觸目錄銷售,許多消費者還會想起一些電話購物的陷阱:一旦發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題,除了一個購物電話,再也找不到背后的任何人和企業(yè)地址。盡管訂購方便,但目錄銷售的“退貨服務(wù)”卻不可能那么便捷,這也是讓消費者猶豫的原因之一。到底如何增加大眾對品牌的信任度?2004年成立的“紅孩子”,是國內(nèi)土生土長的目錄銷售品牌,它曾一度成為全國最大的目錄銷售企業(yè)。2007年,它的互聯(lián)網(wǎng)訂購仍占比較小的一部分,但公司還是開通了網(wǎng)站,目的是給消費者營造一個互動平臺。同時,紅孩子又把消費者組織起來,成立了紅孩子父母委員會,紅孩子父母委員會有權(quán)決定如何處理消費者對紅孩子的投訴。“由委員會出面解決問題,一方面減少顧客在出現(xiàn)問題時的解決成本,另一方面也加深了顧客對品牌的信賴。”有關(guān)專家點評說。

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