百度搜索營銷總監(jiān)劉偉（騰訊科技攝）
11月5日消息，百度搜索營銷總監(jiān)劉偉今日在2009第二屆易觀新媒體營銷年會上做《搜索引擎的導(dǎo)向型營銷》的主題演講。
由易觀舉辦的2009第二屆易觀新媒體營銷年會今日在北京舉行，騰訊科技做現(xiàn)場直播。
以下是百度搜索營銷總監(jiān)劉偉演講實(shí)錄：
劉偉：大家下午好！我是來自百度搜索引擎項(xiàng)目的劉偉，今天跟大家分享的是《搜索引擎的導(dǎo)向型營銷》。
主要講三部分，第一個是搜索引擎和搜索引擎，最近圍繞百度發(fā)生的動向。第二給大家介紹一下搜索營銷的導(dǎo)向是哪三重，最后介紹一下技術(shù)如何驅(qū)動消費(fèi)者洞察。
百度8月份開了一個大會，其中一個主題就是框計(jì)算的發(fā)布。什么是框計(jì)算呢？其實(shí)這就是最為簡單、可依賴的互聯(lián)網(wǎng)搜索模式。用戶在框中輸入他的需求，系統(tǒng)來識別這些需求，并且把這些需求分配給最優(yōu)良的應(yīng)用或者是資源商進(jìn)行處理，然后反饋給用戶最滿意的結(jié)果。
比如說他輸入北京天氣，以前我說進(jìn)入到一個與天氣相關(guān)的網(wǎng)頁，點(diǎn)開網(wǎng)頁再看天氣預(yù)報(bào)，現(xiàn)在用戶可以很直觀地在搜索頁面就看到北京的天氣預(yù)報(bào)情況。
框計(jì)算給我們用戶提供了更好的搜索體驗(yàn)，更好地滿足了他們的搜索需求。作為搜索營銷，我們?nèi)绾胃玫貪M足廣告主的營銷需求呢？在9月份百度在通信標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會等的領(lǐng)導(dǎo)下，我們形成了專家委員會，我們發(fā)布了搜索營銷的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。
我們先看一下搜索營銷的步驟包括哪些。在這當(dāng)中，我們提出了搜索營銷的五步法，第一步是根據(jù)企業(yè)自身的競爭狀況，我們的產(chǎn)品和服務(wù)，來確定我們營銷推廣的目標(biāo)。
第二是對于我們的受眾和市場情況進(jìn)行分析，第三是根據(jù)我們的分析結(jié)果，以及我們的推廣目標(biāo)來制定合理的推廣計(jì)劃，包括選擇適合的產(chǎn)品，然后選擇制作我們的計(jì)劃。第四步是把我們制定好的計(jì)劃上傳，第五個是針對我們投放的方案進(jìn)行實(shí)時(shí)的優(yōu)化和調(diào)整。
其實(shí)大家看到，在整個的工作流程中，已經(jīng)出現(xiàn)了百度的產(chǎn)品和工具的名字。接下來，我跟大家分享一下，百度自己利用自身的產(chǎn)品優(yōu)勢，給我們的廣告主提供更多的工具和產(chǎn)品，來幫助他們進(jìn)行以自身需求為導(dǎo)向、以消費(fèi)者為導(dǎo)向和以效果為導(dǎo)向的搜索營銷。
三重導(dǎo)向的第一重，就是以客戶為導(dǎo)向。什么叫做高級定制呢？客戶的需求非常廣泛，可能是需要進(jìn)行品牌的宣傳和認(rèn)知，也有可能是要進(jìn)行在線的銷售，也有可能是進(jìn)行在線的PR，怎么樣針對廣告主復(fù)雜的不同需求，為他們選擇適合的產(chǎn)品，來滿足并且實(shí)現(xiàn)他們的推廣目的呢？
其實(shí)，百度提供了豐富多樣的商業(yè)產(chǎn)品，還有我們細(xì)化到關(guān)鍵詞和Cookie力度的投放機(jī)制，可以使我們的廣告主更好地選擇。
這里是舉了一個網(wǎng)游客戶的案例，他們的特點(diǎn)是生命周期短、競爭很激烈、用戶難以捕捉且易流失，我們針對他們的內(nèi)測期、工作期、公測期等，我們給他們設(shè)計(jì)了解決方案，他們可以選擇針對不同的用戶展示不同的推廣信息。
第二重的導(dǎo)向是效果導(dǎo)向，搜索營銷有一個很大的優(yōu)點(diǎn)，就是時(shí)效性。搜索營銷可以很方便地從后臺獲得你實(shí)時(shí)投放的數(shù)據(jù)，并且可以對你的方案進(jìn)行修改，比如說修改我的出價(jià)和排名。這些優(yōu)化的基礎(chǔ)其實(shí)就是數(shù)據(jù)，廣告主可能投放之后面臨很多種的數(shù)據(jù)。廣告主面臨的是來自于廣告本身、網(wǎng)站的用戶、網(wǎng)站自身的流量和注冊一系列的數(shù)據(jù)。
來自于用戶有用戶瀏覽的行為，還有多少受眾，他們訪問的分布是怎樣的。來自于網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，是包括不同頁面的訪問情況，頁面的訪問率、轉(zhuǎn)化、用戶的停留時(shí)間等等一系列的指標(biāo)。通過百度的后臺，以及我們在8月份發(fā)布的免費(fèi)的網(wǎng)站流量監(jiān)測統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，廣告主可以很簡單、很方便地把所有的數(shù)據(jù)都整合在一個系統(tǒng)里面進(jìn)行分析，也可以實(shí)時(shí)地了解到他們每一個廣告位置。
三地重導(dǎo)向是消費(fèi)者導(dǎo)向，精準(zhǔn)洞察。其實(shí)不僅是對于在線營銷和搜索營銷，對于所有的市場人員，一直困擾他們很大的問題，就是在于茫茫人海，那么多的用戶，我怎么找到我的目標(biāo)受眾呢？
接下來為大家向兩個百度在近期退出或者是升級的工具，一個是百度指數(shù)，一個是百度司南，我們可以知道誰在找我。
我們提供了兩個方案，第一個是百度指數(shù)，你可以在搜索框中輸入你關(guān)心的關(guān)鍵詞，可以是你的品牌或者是你的產(chǎn)品、服務(wù)。你可以很清楚地了解到你這個產(chǎn)品和品牌，在用戶的關(guān)注度上的變化是怎樣的，你也可以和競爭對手進(jìn)行比較。
為了幫助我們的廣告主更好地定位他們的目標(biāo)人群，了解他們目標(biāo)受眾的特點(diǎn)是什么，我們推出了百度指數(shù)的2.0的版本，除了關(guān)注度指數(shù)和新聞指數(shù)之外，還可以看到搜索過這些品牌和產(chǎn)品的人，他們的地域分布。
在這里我們于李彥宏和李宇春為例，我們發(fā)現(xiàn)搜索李彥宏的人男性居多，大概在20到29歲，職業(yè)分布是IT行業(yè)，他們的學(xué)歷是本科以上為主。再看一下李宇春，搜索李宇春的用戶女性更多一些，年齡層比較年齡，在10到19歲，他們的職業(yè)主要是以學(xué)生為主，學(xué)歷的分布大概是高中。
了解到我們潛在的目標(biāo)消費(fèi)者的群體是誰，可能廣告主有很多想要了解的信息，比如說這些消費(fèi)者他們在哪些網(wǎng)站，他們更加關(guān)注哪些信息，他們有哪些行為特點(diǎn)，他們除了關(guān)注手機(jī)產(chǎn)品，是不是還關(guān)注其他的信息？這些，可以用我們的司南還解決他們的燃眉之急。
司南在古代就是指南針的意思，可以幫助迷路的人找到方向，我們是希望通過這個對迷失方向的廣告主找到方向我們可以根據(jù)檢索行為、瀏覽行為、興趣點(diǎn)、地域分布，根據(jù)這些我們可以知道他們的興趣點(diǎn)在什么地方。從而，找到更加潛在的消費(fèi)群體的營銷策略。
下面，我們用一些具體的案例給大家看一些比較有意思的數(shù)據(jù)。我們發(fā)現(xiàn)搜索嬌蘭的人，還關(guān)心蘭蔻、紀(jì)梵希、雅詩蘭黛等品牌，我們發(fā)現(xiàn)搜索過聯(lián)想的網(wǎng)民可能更多地關(guān)注聯(lián)想筆記本電腦、硬件這樣的一些分類。那么在貼吧里面，他們可能更加關(guān)注數(shù)碼電器或者是電腦變成，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)硬件等等。
所以，這些網(wǎng)民是更多地關(guān)注IT品牌類和IT支持類的內(nèi)容。通過瀏覽行為，這些行為是在百度的站外發(fā)生的，也是通過對于我們聯(lián)盟網(wǎng)站的監(jiān)測，搜索凱迪拉克的網(wǎng)民，他很喜歡從汽車之家和愛卡汽車網(wǎng)獲得信息。相同行業(yè)的不同品牌的用戶他們有獨(dú)特的特點(diǎn)，不如說以汽車為例，邁騰的用戶會更加關(guān)注高檔名表，可能是因?yàn)樗麄儽容^有品位。
克魯茲是喜歡煙酒，他們的搜索分類是遠(yuǎn)高于其他的網(wǎng)民的。在凱迪拉克投資創(chuàng)業(yè)的分類，用戶的行為有非常高的區(qū)分度，可能是因?yàn)殛P(guān)注凱迪拉克的人群，他們更多地是比較喜歡工作、比較熱愛創(chuàng)業(yè)和投資的一些人。對于薩博我們可以看到，他們對于運(yùn)動用品的興趣明顯高于全球網(wǎng)民的表現(xiàn)。
通過司南的地域分布，比如說搜索平安車險(xiǎn)，他們主要集中在北京、上海、廣東這些地域，所以通過這些可以幫助廣告主知道他們原來不知道的內(nèi)容，可以更好地幫他們知道我的目標(biāo)受眾在哪里，他們是誰，我們應(yīng)該怎么找到他們，他們對什么話題感興趣。
每天有數(shù)百億的網(wǎng)民在百度上進(jìn)行相關(guān)的搜索和查找，每一次的搜索都代表著用戶的需求，所以這可以說是非常龐大的人類數(shù)據(jù)庫。所以，我們希望幫助我們的廣告主更好地掌握營銷的反饋和關(guān)注用戶的行為。同時(shí)，對于用戶而言，我們能夠真正實(shí)現(xiàn)找到這些目標(biāo)消費(fèi)者，并且了解他們需求、欣慰的方式和途徑。
最后，百度除了一直致力于為我們的搜索用戶提供最簡單、可依賴的服務(wù)之外，我們也借助百度的一些優(yōu)勢產(chǎn)品，比如說搜索產(chǎn)品、百度之道、貼吧，以及依托百萬的技術(shù)優(yōu)勢，對于消費(fèi)者的洞察方面，可以幫助客戶找到消費(fèi)者的人群偏好、行為偏好、興趣偏好，結(jié)合我們豐富的產(chǎn)品進(jìn)行推廣。我們希望我們能夠幫助我們的廣告主，找到對的人、說對的話。謝謝大家！
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